Qu'est-ce que le Search Engine Advertising (SEA) ?
En quoi consiste le Search Engine Advertising ou SEA ?
Le SEA pour Search Engine Advertising est une technique de référencement payant qui permet à une entreprise de payer pour remonter tout en haut de la SERP (la page de résultats de recherche) des moteurs de recherche.
Concrètement, lorsqu'un internaute tape une requête sur Internet, à l'aide de mots clés, le moteur de recherche affiche les résultats les plus pertinents en lien avec sa demande.
Les liens qui apparaissent tout en haut de la première page de résultats, généralement identifiés par le moteur de recherche comme « Annonces » sont des liens sponsorisés. Cela signifie que la marque derrière le lien a payé pour apparaître aussi haut dans les résultats de recherche lorsqu'un internaute tape les mots clés sur lesquels elle s'est positionnée.
Plusieurs plateformes sont disponibles pour faire du référencement payant, c'est le cas notamment de Bing ou Yahoo. Google reste cependant leader sur le marché de la vente de liens sponsorisés avec 92.21 % du trafic web lié à la recherche en ligne (suivi par Bing avec 3,42 % du marché et Yahoo avec 1,23 %).
Prenons un exemple concret sur les mots clés « collier pour chien ». On constate que les marques William Walker, Spark Paws et French Bandit apparaissent tout en haut de la SERP avec la mention « Sponsorisé ». C'est donc qu'elles ont investi de l'argent pour être bien référencées sur les mots clés « collier pour chien ».
Juste en dessous on retrouve un lien vers le site de Hopdog. À la différence des trois premières marques, Hopdog a atteint cette position grâce à sa stratégie de référencement naturel (SEO).
Les avantages du SEA
Le référencement payant représente un levier particulièrement intéressant pour une marque qui souhaite développer sa notoriété, générer du trafic sur son site Internet ou encore augmenter ses ventes.
Le SEA présente de nombreux avantages et notamment :
- Gagner en visibilité instantanément : dès que l'annonce a été créée, votre site est immédiatement mis en avant sur le moteur de recherche, en haut de la première page de résultats ;
- Augmenter le trafic vers votre site web, et donc le taux de conversion et votre chiffre d'affaires. En effet, les internautes qui cliquent sur des liens sponsorisés savent généralement ce qu'ils veulent et sont davantage prêts à agir rapidement (Source : « Digital Experience Benchmark 2024 - Contentsquare ») ;
- Cibler précisément vos campagnes : vous pouvez choisir la cible que vous voulez atteindre avec votre campagne à travers de nombreux critères (la localisation, les centres d'intérêts, l'âge, etc.) ;
- Mesurer clairement les résultats obtenus au fur et à mesure de la campagne ;
- Adapter la campagne facilement comme vous le souhaitez, en fonction de ses performances : l'interrompre, l'ajuster ou lui donner encore plus d'impact, etc.
Prenons un cas concret. Le Bar à Boucle est une boutique en ligne qui commercialise des produits spécialisés pour les cheveux bouclés. À son lancement, Morgane Brisson, la fondatrice, a lancé une campagne Google Ads qui lui a permis de passer de 0 à 150 000 visiteurs en 1 an et de se positionner en tant qu'experte des cheveux bouclés sur le marché français.
Les premières campagnes de Bar à Boucle ont permis un gros retour sur investissement :
« Quand on a investi 1 € sur un groupe d'annonces, on en gagnait 9 derrière. Ce sont des campagnes qui sont hyper rentables », explique Morgane Brisson.
Les limites du référencement payant
Si elles peuvent se révéler particulièrement efficaces, les campagnes de référencement payant présentent aussi leurs limites.
Le coût d'une campagne fluctue énormément
Lorsque vous lancez une campagne Search Engine Advertising, vous avez généralement trois types de coûts qui s'appliquent :
- Le coût par clic (CPC) : vous payez en fonction du nombre d'internautes qui cliquent sur votre annonce ;
- Le coût par action (CPA) : vous payez en fonction du nombre de conversions réalisées grâce à votre annonce (achats en ligne ou appels) ;
- Le coût par mille (CPM) : vous payez par tranches de mille visionnages (appelés « impressions ») de votre annonce.
Or, ces coûts varient selon de nombreux critères : le secteur d'activité (et notamment la concurrence sur le marché), le ciblage réalisé, la localisation, la période, etc. Par exemple, le taux par clic peut varier entre 1 € à 50 € selon les campagnes.
Des campagnes orientées court terme
C'est souvent la limite la plus impactante des campagnes SEA : si votre visibilité accroît de façon instantanée au lancement de la campagne, elle disparaît tout aussi vite dès que vous stoppez les paiements.
L'impact en termes de taux de conversion est donc généralement très fort et doit être anticipé pour éviter les mauvaises surprises.
C'est d'ailleurs pour cette raison qu'il est recommandé d'associer d'autres actions en parallèle d'une stratégie de référencement payant, en y associant par exemple une stratégie plus long terme de référencement naturel (SEO).
Le statut « sponsorisé » : un frein pour les internautes
Compte tenu de la nature publicitaire des liens sponsorisés, les internautes ont tendance à moins cliquer dessus, en comparaison à des liens naturels. Généralement, seuls les internautes qui ont déjà un intérêt pour la marque cliquent sur ces liens, ce qui limite le taux de clic potentiel.
En conclusion, mettre en place une stratégie SEA peut vous permettre de gagner en visibilité et d'augmenter vos ventes. Mais pour qu'elle soit réellement efficace, vous devez généralement l'associer à d'autres actions marketing et notamment une stratégie de référencement naturel. Votre site doit également être bien conçu, de façon à répondre aux exigences des moteurs de recherche. Chez Agapornis, nous intégrons les règles imposées par les moteurs de recherche dès la conception de votre site pour vous permettre d'avoir une base solide pour votre future stratégie de référencement.
